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Teil 1: Wann lohnt sich ein Online-Shop?

Der Einstieg in den Online-Handel ist für Unternehmen aus Gewerbe und Handel inzwischen fast unverzichtbar geworden und bei guter Planung sind die Chancen auf gute Umsätze sind nach wie vor groß. Leider sind aber auch die Hürden für den Einstieg in den letzten Jahren gewachsen.

Deshalb sollten sie unbedingt gründliche Überlegungen zur Wirtschaftlichkeit an den Anfang der Gründung eines Webshops stellen:

1. Wie viel Geld wollen/müssen Sie mittelfristig mit dem Online-Shop verdienen?
Ein Internet-Shop kann als

  • primärer Verkaufskanal konzipiert sein, dann steht die Wirtschaftlichkeit unmittelbar im Vordergrund: Er muss möglichst schnell Geld verdienen.
  • Als zusätzlicher Umsatz-Treiber im Unternehmen dienen, auch dann sollte er möglicht rasch wirtschaftlich arbeiten, die Existenz hängt aber nicht unmittelbar von den Online-Verkaufserfolgen ab.
    Oder er kann als
  • Ergänzung oder Unterstützung für andere Kanäle dienen, dann stehen andere KPI im Vordergrund als die reinen Verkäufe, die entstehenden Kosten zählen zum Marketing, der unmittelbare Verkaufserfolg ist u.U. nicht entscheidend.

2. Ist ein Online-Shop für mein Unternehmen sinnvoll? (s.u.)

3. Lohnt sich der Aufbau eines Online-Shops: Wie hoch sind die Kosten für einen Shop, wie hoch ist der erwartet Umsatz, wie hoch der erwartete Gewinn? (s.u.)

Wann ist ein Online-Shop sinnvoll?

Für mittlere Unternehmen, die Produkte verkaufen, ist ein Online-Shop schon aus Gründen der Markenbildung und Markenbindung fast unverzichtbar. Dabei spielt es keine Rolle, ob sich Ihre Produkte an den Endverbraucher richten, ausschließlich an Unternehmen verkauft werden oder beides.

Wie sich gerade im B2B Shops gewinnbringend nutzen lassen, können Sie im Artikel Vorteile von Onlineshops im B2B nachlesen.

Die Prognose für einen Shop sind besonders gut, wenn

  • ein bisher unerschlossenes Potenzial an Käufern online gut erreicht werden kann
  • die Kunden dezentral über große Gebiete verteilt sind, und regional nicht gut angesprochen werden können
  • es sich um Produkte handelt, die sich an ein spezielles Publikum richtet (Nischenprodukte haben online nach wie vor ein großes Potenzial)
  • die Chance für wiederkehrende Käufe durch Online-Kundenbindung gesteigert werden können
  • über den Shop besondere Services angeboten werden können
  • der Wettbewerb online nicht gut aufgestellt ist
  • bei Produkt-Neueinführungen, die es bisher so am Markt nicht gab
  • bereits ein erfolgreiches Vertriebsnetzt existiert und der Shop als Ergänzung und Unterstützung der anderen Vertriebskanäle sinnvoll genutzt werden kann (s. Artikel zum „B2B“)
  • internationale Kunden zentral bedient werden sollen
  • Das Retouren-Risiko niedrig bzw. der zu erwartende Wertverlust durch Rückgabe gering ist.
Und wann ist ein Online-Shop nicht sinnvoll?
  • Wenn Ihr Kerngeschäft nicht im Verkauf von Produkten liegt (Bsp.: Rechtsanwalt, Autowerkstatt). Allerdings ist zu bedenken, dass gerade wenn Sie Produkte „nur“ als Zusatz verkaufen (z.B. Bücher oder Seminare im Fall des Rechtsanwalts oder Verbrauchsmaterial für Kfz im Fall der Werkstatt), ist ein Online-Shop eine gute Möglichkeit, mehr Kunden zu erreichen und an Ihr Unternehmen zu binden oder ihre Stammkunden öfters zum Kauf zu bewegen.
  • Wenn Sie von einer kleinen und regionalen Zielgruppe leben können. Aber vielleicht sind Ihre Produkte so einzigartig, dass riesige Chancen darin, sie auch in anderen Regionen oder sogar im Ausland verkaufen zu können?
  • Wenn Sie absolut keinen Spass und kein Interesse an Technik haben – aber auch dafür gibt es gute Partner, die den Shop-Betrieb für Sie übernehmen und Sie können das tun, was Sie am besten können: Sich um Ihr Sortiment und Ihre Produkte kümmern.
  • Wenn sich ihr Produkt nicht für den Versand eignet, wie z. Bsp. frische Sahnetorten – Torten in allen anderen Varianten werden aber schon längst und sehr erfolgreich online verkauft. Vielleicht fehlt nur noch eine gute Idee, wie sich Ihr Produkt online vermarkten lässt?
  • Wenn Sie nichts verkaufen. Das ist einzige wirkliche Grund, nicht über einen Online-Shop nachzudenken.

Die genannten Beispiele (und die zahllosen Gegenbeispiele kreativer Unternehmer) zeigen: Mit dem richtigen Ideen und einer guten Strategie, lässt sich wirklich alles online verkaufen.
Eine ehrliche und realistische Betrachtung der wirtschaftlichen Seite ist dann der nächste Schritt.

Wann lohnt sich ein Online-Shop?

Vor dem Start sollten Sie unbedingt herausfinden, ob (und in welchem Umfang) sich ein Shop für Ihr Unternehmen lohnt. Dafür sind zunächst die Kosten und Margen für Produkte und Warenkörbe* wichtig:

*Warenkorb: Die Anzahl und Gesamt-Preis der Produkte, die pro Einkauf gekauft werden

Folgende Kosten müssen Sie kennen:

1. Die internen Kosten für den Warenversand

  • Wie hoch sind die reinen Zusatzkosten (ohne Arbeitsaufwand), die je versendetem Warenkorb* anfallen (Kosten für Versand & Verpackung, Zahlung)?
  • Wie hoch ist der Arbeitsaufwand, der für den Verkauf eines Warenkorbs anfällt (Verpacken und Versenden, Rechnungsstellung, Prüfung der Zahlungen, Buchhaltung)?
  • Werden diese Arbeiten selbst (vom Unternehmer oder von bereits vorhandenen Mitarbeitern) erledigt? Ist genügend Zeit dafür vorhanden?
  • Sollen für die Abwicklung (neue) Mitarbeiter eingestellt werden? Wie hoch sind die entstehenden Lohnkosten?

2. Die Kosten für Wareneinkauf und Lagerhaltung

  • Wie viele Produkte müssen Sie in welcher Menge Vorrätig haben? Wie groß ist der Bedarf an Lagerkapazität? Sind dafür Räume vorhanden oder müssen diese angemietet werden?
  • Welche personellen Aufwände fallen für die Lagerhaltung an (Lieferannahme, Lagerverwaltung, Nachbestellung…)?

3. Warenkorb und Marge

  • Wie hoch ist die Marge je verkauftem Produkt?
  • Wie groß ist der erwartete Warenkorb* je Bestellung? (Anzahl Produkte, Gesamtpreis, Marge)
  • Wie groß ist der Überschuss je WK nach Abzug der Einkaufspreises?
  • Wie viele Bestellungen sind in der Einführungsphase zu erwarten, wie viele später im Normalbetrieb?
  • Wie hoch ist der zu erwartende Umsatz im ersten Jahr und wie hoch ist die erwartete Steigerung in den Folgejahren?

4. Weitere Kosten und Aufwände

  • Retourenmanagement (Zeitaufwand für das Retouren-Management, Wertverlust bei retournierten Waren).
  • Rechnungsstellung, Forderungsmanagement und Buchhaltung.
  • Werbekosten: E-Mail-Marketing ist ein Muss, die übrigen Maßnahmen müssen individuell geplant werden: Aktionen und Rabatte, Social Media Marketing, AdWords, Flyer/Drucksachen, Giveaways…

Die Kernfrage ist: Bleibt nach Abzug dieser Kosten noch ein ausreichend großer Überschuss aus dem Verkauf?

Wenn ja: Auf geht’s zur Planung!

Auch dabei geht es dann nochmal um Kosten, nämlich um die Frage: Wie hoch dürfen die initialen Kosten für die Erstellung des Shops sein und wann wird auf dieser Basis der Breaking-Even-Point erreicht?

» Lesen Sie hier weiter: Einen Online shop starten: Teil 2 – Was kostet ein Online-Shop?